문화에 대한 경시로 인해 상품 판매에 실패한 사례도 있다. 실패한 상품은 1980년대 후반에 세계박람회에 출품된:: 독일 회사의 축구화 모양을 가진 전화기였다. 독일인뿐만 아니라 전 유럽인은 축구를 사랑한다는 것은 세계적으로 알려진 사실이다. 여기에 착안한 독일 전화회사에서는 축구화 모양의 전화기를 생산하여 세계박람회에 출품했다. 적어도 다른 유럽 국가에서는 그 상품에 많은 관심을 보이리라는 생각을 했다. 그러나 아무도 그 전화기를 쳐다보는 사람은 없었다. 독일 신발업자는 당황하지않을 수 없었다. 결과는 상품개발의 실패였다.
독일의 실패는 인간이면 가지고 있는 보편적인 사고, 즉 인류의 보편적 문화를 경시한 상품개발 때문이었다. 세개 어느 나라건 몸의 상위에 속하는 머리 부분은 존중하고, 발 부분은 비하하는 성향을 다 가지고 있´U. 동양에서만 존두사상을 가지고 있는 것이 아니라 유럽도 마찬가지이다. 아무리 축구가 인기 스포츠라고 해도 발에 신는 축구화 모양의 전화기를 얼굴에 갖다대야 하는 그 굴욕감은 서양인들도 수용할 수 없을 정도라는 사실을 미리 알았다면 그 독일 회사에서는 그런 전화기를 개발하지는 않았을 것이다. 문화 경시로 인한 실패 사례이다.
코카콜라는 미국이 낳은 세계적인 기업이며, 자본주의의 대명사라 지칭될 정도로 코카콜라가 주는 상품으로서의 위력 또한 대단하다. 1995년 평양축전에 코카콜라가 등장했을 때 세계 언론은 북한에도 자본주의가 유입되고 있다고 보도하기까지 했으니 코카콜라라는 상품성과 자본주의의 상징을 여실히 보여주는 한 예라고 할 수 있다.
사실 코카콜라를 마시지 않는 국가는 세개에서 북한 밖에 멀다고 할정도로 널리 보급된 상품이지만 소비자 문화를 잘못 이해한 결과 회사의 명운을 걸 정도의 위기에 봉착한 적이 있었다.
정확하게 기억을 할 수는 없지만 1988:: 전후로 기억된다. 당시 코카콜라는 청량음료게의 시장석권을 위해 새로운 코카콜라의 맛을 소비자에게 선보이겠다면서 연구한 결과 코카콜라가 가지고 있는 톡쏘는 맛이 소비자들에…(생략)
게 부담이 된다는 결론을 내리고 이 탓이 약간 덜한 상품을 내놓았다.
그런데 이변이 일어났다. 전국의 코카출가 애호가들이 거센 저항을하고 나섰다. 그들의 주장은 클래식 코카콜라(Cassic Coke)를 마실 수 있는 권리를 달라는 것이었다. 그 권리를 돌려주지 않을 경우 대대적인 불매운동도 불사하겠다고 어름장을 놓기도 했다. 설득하거나 방관하기라도하면 코카콜라 판매량에 엄청난 차질이 발생인 가능성도 있었고, 회사의 명운을 달리할 수 있을 정도로 심각한 사태에 이를 수도 있었다.
코카콜라에서는 사태수습의 대안으로 두 종류의 코카콜라를 만들겠다는 발표를 했다. 이전부터 마시던 코카콜라에는 Classic Coke이라는 표시를 하고 새로이 선보인 코카콜라는 New C()ke이라는 표시를 하여 소비자의 요구사항을 들어 주기로 했다. 그때 두 종류의 맛을 비교한 결과 Classic Coke는 톡쏘는 특이한 맛이 있어 약간 민밋한 맛을 주는 New Coke오는 상당한 차이가 있음을 알 수 있었다.
하여간 코카콜라의 그러한 사태수습의 결과 위기를 모면할 수 있었다. 그러나 이 사건이 주는 교훈적인 의미는 크다. 코카콜라가 New Coke를 내놓게 된 이유는 간단했다. 신세대는 코카콜라의 톡쏘는 맛을 좋아하지 않는다는 계산 아래 신세대를 겨냥한 상품개발전략이었다. 많은 예산을 쏟아부어 새로운 상품을 내놓았지만 결과는 소비자의 저항이었다. 상품개발의 실패라는 결과만 남겨놓았다. 실패 이유는 간단한 데에서 찾을수 있다. 이미 과거의 코가콜라 맛에 길들여진, 즉 과거 콜카콜라라는 맛의 문화에 정착된 소비자 문화를 제대로 파악하지 못했다는 것이었다.
아이러니칼 한 얘기지만 코카콜라의 실패는 소비자 문화를 잘못 이해했다는 점이었지만 실패라는 사태 수습의 묘책은 소비자 문화의 수용에서 찾았다는 점이다. 사실 소비자 저항에 부딪혔을 때 경영진 일부는 신세대를 겨냥하여 New Coke 시대를 밀고 나기자는 쪽도 있기는 했었다. 성공할 수도 있었