A. 요약
현대 사회의 식생활에서 외식이 차지하는 비중은 계속 늘어나고 있다. 한국 역시 IMF 등 경제가 많은 악재를 겪어 왔음에도 불구하고 여성의 사회진출, 음식에 대한 관심 증대, 교통의 발전 등 여러 가지 요소로 인해 외식 산업이 지속적으로 발전하였다. 이러한 외식 산업의 지속적 성장을 이끈 데는 여러 조사에서 알 수 있듯이 패밀리 레스토랑의 폭발적 성장에 힘입은 바 크다. 패밀리 레스토랑 업계는 90년대 중반 생성되기 시작해서 짧은 기간에도 불구하고 현재 3000 여억원의 큰 시장으로 성장하여 외식업계의 성장을 주도하고 있다. 이는 서구 음식에 대한 선호 증가와 소비 수준의 향상 등으로 인한 것이라고 추측된다. 실제로 자료에 따르면 외식업에서 그 점유율이 증가하는 부분은 서구 음식 관련 사업이다. 이런 이유 때문에 다른 막강한 파워의 다른 컨셉의 브랜드와 같은 대체재가 나타나지 않는 한 지속적인 성장을 할 것이라고 기대된다. 그러나 서울에서는 서서히 포화증세를 보이고 있고 또 패밀리 레스토랑 붐을 타고 많은 브랜드가 난립하면서 시장의 경쟁이 치열해지고 있기에 앞으로의 상황이 좋은 것만은 아니다. 때문에 우리는 패밀리 레스토랑 업계에서 특히 매출액 2위 자리를 차지하고 있는 베니건스를 선택하여 그들이 목표하여 달성하고자 하는 것을 이룰 수 있도록 마케팅 전략을 수립했다.
베니건스의 Mission Statement는 그들이 슬로건으로 내건 Best in Eyes of Guests이다. 베니건스의 전략적 목표는 M/S리더가 되는 것이다. 이러한 목표를 달성하기 위해서 우선 베니건스가 처한 시장 상황을 객관적으로 판단할 수 있도록 산업, 고객, 경쟁자 등 여러 측면에서 분석하였다. 우리는 베니건스가 속해 있는 패밀리 레스토랑 시장이 외식산업에 포함된다고 판단하여 산업 분석에서 외식산업과 패밀리 레스토랑 업계, 그리고 베니건스 순으로 분석하였다. 고객분석에서는 소비자가 외식시장에서 추구하는 욕구와 베니건스의 포지셔닝을 분석, 조사하여 전략 설정에 …(생략)
도움이 되도록 하였다. 그리고 경쟁자는 업계의 M/S리더인 TGIF만 설정하였는데 이는 TGIF가 베니건스가 추구하는 목표인 M/S리더에 위치해 있고 분석결과 실질적으로 베니건스가 경계해야 할 상대이기 때문이다. 이러한 객관적 분석과 여러 자료를 이용하여 우리는 베니건스가 취한 문제점과 기회를 파악하고 현재 베니건스가 지니고 있는 제약과 우리가 설정한 가정을 바탕으로 수요을 예측하여 전략 수립의 바탕을 마련하였다.
베니건스 내 세부적으로 사업 단위를 나누는 것은 그들의 전략 상 무의미하다고 판단하여,베니건스 자체를 하나의 사업단위로 설정하였다. 위의 여러 가지 분석에 따라 베니건스의 마케팅 목표는 시장 내의 M/S리더가 되는 것으로 고수하고, 베니건스가 그 전략적 목표를 달성하기 위해 여러 전술들을 설정하였다. 이러한 전술을 바탕으로 하여 매출액 중 30%를 마케팅 예산으로 책정하여 투자자금과 수익률 등을 추정, 투자회수율이 포함된 가수입명세서를 제작하였다B. 상황분석
Ⅰ. 산업 분석
(1) 외식 산업 분석
a. 외식산업의 정의
외식이란 가정 이외의 장소에서 행하는 식사 행위의 총칭이다. 그러므로 여기서 외식 산업이란 외식이란 경제 행위와 관련된 생산, 소비의 활동 모두를 포함한다.
b. 외식 산업의 특성 및 현황
1) 외식산업 규모 ?2000년 30조원
우리나라 외식산업 시장규모의 추이 ?
구분 8xxxxxx 90 91 92 93 94 9xxxxxx 96 97 98 99 2000 매출액 4.1 10.7 12.3 1xxxxxx 16.xxxxxx 18 20 23 2xxxxxx 28 29 33.6 증가율 11 26 1xxxxxx 22 10 9 11 1xxxxxx 8.7 12 3.6 3.4 자료)통계청, (한국통계연보), 2001
연도별 국내 외식산업체 증가 추이?
년도 1976 1981 1986 1990 1996 1998 1999 2000 업체수 97,271 196,xxxxxx6xxxx